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雖然白酒大盤形勢不穩(wěn)定，但似乎沒有阻擋元氣森林對酒行業(yè)的投資熱情。天眼查顯示，3月22日，觀云白酒關聯(lián)公司北京觀云科技有限公司發(fā)生工商變更，新增股東元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，持股25.8％。同時，公司注冊資本由1107.33萬人民幣增1305.39萬人民幣，增幅約17.89％，主要人員新增蔣執(zhí)一、唐彬森。不久之前，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司入股碧山啤酒公司，持股比例接近25%，同時該公司注冊資本由100萬元增約133萬元，漲幅約33%。
值得注意的是，此次元氣森林先后進入啤酒和白酒行業(yè)，被業(yè)內(nèi)認為是將熊貓精釀、觀云白酒等酒水按照元氣森林的成功模式進行布局。這種前期大量投入市場營銷，而后逐步完善上游生產(chǎn)鏈及下游渠道的做法，也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)”式的打法。
對于元氣森林的成功是否是偶然性的，行業(yè)內(nèi)仍舊有著不同的看法。有觀點認為，元氣森林大火是隨著抖音、小紅書等社交平臺的興起而收獲的流量紅利，而后續(xù)產(chǎn)品就很難繼續(xù)獲得引流的紅利，因此未來元氣森林的模式很難在各個品類逐一復制。另有觀點認為，元氣森林在快消領域復制了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)成熟的打法，從小米等案例來看，有成功先例。
是運氣還是策略？
“我們敢在創(chuàng)造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放。”對于元氣森林的成功，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森如是說道。
總結元氣森林的經(jīng)營特點，無非是互聯(lián)網(wǎng)的傳播途徑、貼合消費者需求的產(chǎn)品、前期輕資產(chǎn)的運營模式等，但這些特點在元氣森林之前并不是沒有公司做到過的。“從行業(yè)來看，絕大部分爆品很少是通過的口感優(yōu)勢獲得成功的，營銷和渠道是關鍵的。”營銷專家路勝貞對《中國經(jīng)營報》記者表示，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的力度遠大于渠道的優(yōu)勢。
在元氣森林之前，維他奶的檸檬茶是飲料行業(yè)的上一代網(wǎng)紅。檸檬茶作為維他奶的一款老牌產(chǎn)品，在2016年左右意外在網(wǎng)絡走紅，隨后維他奶在網(wǎng)絡上通過與各類IP聯(lián)動，使得本沒有在布局渠道的產(chǎn)品，迅速在范圍內(nèi)走紅。受限于自身產(chǎn)能以及領導層的決策，時今日，維他奶也沒有*覆蓋這也證明了營銷的重要性。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出身的唐彬森也深知這一點。在元氣森林尚未大火之時，就通過知乎、小紅書、微博等時尚、飲食的KOL（意見）圈了一批消費者。隨后，元氣森林在各個平臺上大量投放廣告，而原有的消費者作為產(chǎn)品的“自來粉”在社交平臺上配合宣傳，一時間，元氣森林在線上迅速爆火。在2020年的“雙11”，元氣森林在京東和淘寶的食品飲料行業(yè)排行榜中，成交量均位于。
回顧元氣森林的營銷：邀請當紅一線明星代言站臺、植入熱播綜藝節(jié)目、在各大網(wǎng)絡平臺直播帶貨、KOL口碑傳播，元氣森林幾乎占滿了所有線上渠道和平臺。但正如近年來不斷興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，元氣森林也將面臨如何守住品牌熱度的難題。
“元氣森林的營銷方式是市場典型的互聯(lián)網(wǎng)式的策略，這對于唐彬森來說，不是一件難事，元氣森林的目標不是普通大眾，前期的鋪墊是為了集中尋找目標消費者，等到目標消費者逐步穩(wěn)固，元氣森林希望讓固定的消費者為品牌掏出更多的消費力。”清華大學品牌營銷研究員孫巍告訴記者，這就是元氣森林的模式，也可以說互聯(lián)網(wǎng)的固有打法。
互聯(lián)網(wǎng)式打法不會敗？
唐彬森一直認為，元氣森林有著*業(yè)更高的技術水平和研發(fā)能力，是真正具備互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。但在快消行業(yè)，將自己與傳統(tǒng)企業(yè)做區(qū)分的，元氣森林并不是一家，瑞幸咖啡也是其中之一。孫巍認為，元氣森林也像瑞幸咖啡一樣，采用經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)打法，實現(xiàn)了銷售增長、品牌增長、用戶增長。
值得注意的是，在行業(yè)看來，元氣森林與傳統(tǒng)快消企業(yè)的大區(qū)別就是其一開始就確定了目標人群。元氣森林大火之后，唐彬森又瞄準了方便食品領域，推出了拉面說、食族人等方便食品。從元氣森林的布局來看，2019年，元氣森林主要精力還是在線上以及各類市場營銷，但在2020年尤其是下半年，開始大規(guī)模布局線下市場。可見在不遠的未來，拉面說、食族人將會開始大規(guī)模地招商和布局渠道。
此次，元氣森林先后投資和入股了觀云白酒和碧山啤酒，但在酒行業(yè)，大部分的業(yè)內(nèi)人士均不看好元氣森林的投資，原因則是白酒不具備互聯(lián)網(wǎng)基因以及精釀啤酒早已不在風口。
從兩家被入股的公司來看，觀云白酒的主體是一家科技公司，天眼查顯示，創(chuàng)始人陳振華的簡介為“釀酒世家”，其控股的江蘇觀云酒業(yè)有限公司位于較有名酒鎮(zhèn)的泗洪縣雙溝鎮(zhèn)（雙溝酒廠為蘇酒集團旗下產(chǎn)業(yè)，與洋河為兄弟企業(yè)），無論從*度還是產(chǎn)品力，觀云酒業(yè)屬于典型的小型酒廠。根據(jù)目前出售的觀云酒來看，產(chǎn)品包裝上和定位與谷小酒、江小白等產(chǎn)品相似。且從主體企業(yè)的注冊定位來看，觀云白酒似乎也是標榜自己為科技公司的消費類企業(yè)。
從酒行業(yè)的角度來看，一款具備發(fā)展前景的品牌，需要一定的群眾基礎和口碑，在當?shù)啬軌颢@得足夠的品牌和文化認同，在此基礎上，將認同感逐漸擴大，以一款或者一系列的拳頭產(chǎn)品，逐步形成能夠持續(xù)增長的消費人群。無論是傳統(tǒng)的茅五洋，還是新興的江小白等，都在品牌認同和品牌文化上做足了文章。
很多資本和企業(yè)做白酒，只是一味地希望快速輸血，但白酒作為回報周期較長的產(chǎn)業(yè)，往往在投資5~6年之后才能獲得盈利。白酒行業(yè)專家蔡學飛說，很多企業(yè)在進入之初，其商業(yè)思維本身就存在問題，“白酒屬于重資產(chǎn)行業(yè)，經(jīng)營思路跟其他產(chǎn)品截然不同，需要對其產(chǎn)品和品牌進行長時間的包裝和孵化，才能取得一定的試產(chǎn)反響，抱著‘秦池’似的一炮而紅的想法進入白酒行業(yè)注定難以成功，或者說以快消品的思維方式不可能做好酒產(chǎn)業(yè)。”
從目前的案例來看，小米就是以手機業(yè)務為主體，逐步向家電、日用品乃快消品不斷擴張，其品牌的張力和影響力為其擴張奠定了消費者基礎。即便在拓張線下市場時，元氣森林也將常見的門店投放冰柜，改為可以收集經(jīng)營信息的智能冰柜，元氣森林始終在強調(diào)其可以收集更多市場信息的科技元素。那么在食品飲料行業(yè)，從線上真的可以對線下形成降維打擊嗎？尤其是元氣森林入局的酒行業(yè)，是否真的具備互聯(lián)網(wǎng)基因？按照孫巍的看法，依據(jù)正常行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，線上與線下的營收比例應該為1比4，元氣森林本品類想要發(fā)展，是必須發(fā)展線下的，而真正的問題在于元氣森林通過一些技術加成越過經(jīng)銷商，能否獲得更多的市場信息？
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